He visto cómo la industria publicitaria ha cambiado, tanto desde la perspectiva de un creativo como desde la del consumidor. Este cambio, acelerado por el acceso inmediato a la información, movimientos sociales y nuevas dinámicas digitales, se intensificó tras la pandemia, cuando la creatividad y el conocimiento se democratizaron, permitiendo que las agencias independientes compitieran en igualdad de condiciones con las grandes firmas globales. Sin los altos costos de overhead y con mayor agilidad, ha quedado demostrado que la creatividad sigue siendo el verdadero diferenciador en un mundo saturado de información.
Las agencias de publicidad no pueden limitarse a ser proveedoras de servicios. No se trata solo de ejecutar briefs o emitir facturas, sino de generar valor real, de proponer ideas que vayan más allá de lo que el cliente pidió. Hoy, las empresas que destacan no son las que simplemente siguen tendencias, sino las que encuentran oportunidades de negocio donde otros solo ven productos. La publicidad no debe ser solo un vehículo para comunicar, sino una herramienta para transformar industrias.
Cada persona genera 1.7 MB de información por segundo y, en cada minuto, se crean 40 veces más bytes de datos que estrellas en el universo. Mientras el 88% de los ejecutivos globales priorizan la inversión en big data e inteligencia artificial, pocas marcas entienden cómo convertir esa información en estrategias efectivas. Firmas como Accenture y Globant han adquirido agencias creativas como Droga 5, GUT; porque saben que sin creatividad, los datos no generan impacto. Tienen la información, pero necesitan a quienes sepan transformarla en campañas que realmente conecten con la audiencia.
La industria publicitaria debe replantear su rol en esta nueva era. No se trata solo de utilizar nuevas herramientas, sino de saber integrarlas estratégicamente para potenciar mensajes y generar impacto real. En un sector donde la publicidad muchas veces cae en fórmulas repetitivas, la innovación es clave para destacar. Quienes entienden el valor de la creatividad aplicada a la tecnología dejan de preocuparse por competir y comienzan a liderar.
Hoy, las empresas, sin importar su tamaño, tiene la posibilidad de generar contenido de alto impacto sin recurrir a soluciones genéricas o imágenes de stock. Pero para lograrlo, es fundamental contar con equipos estratégicos y creativos que sepan aprovechar las herramientas disponibles y convertirlas en activos reales para la marca. La publicidad ya no se trata solo de tener el presupuesto más grande, sino de saber utilizar los recursos de manera inteligente.
Un ejemplo bajo mi gestión como CEO en Figallo hemos trabajado bajo esta premisa, entendiendo que la creatividad no es un complemento, sino la base de toda estrategia de negocio. Un ejemplo de este enfoque es el proyecto que desarrollamos con FSPM, donde no solo diseñamos una estrategia publicitaria, sino que nos involucramos en la creación de un producto patentado en conjunto con la marca. En lugar de ser únicamente una agencia ejecutora, buscamos convertirnos en un socio estratégico, compartiendo un porcentaje de la patente. Este tipo de alianzas son el camino para que las agencias dejen de ser solo un proveedor y se conviertan en verdaderos actores del crecimiento de sus clientes.
El futuro de la publicidad no está en quién genera más contenido, sino en quién sabe utilizar la creatividad y las nuevas herramientas tecnológicas e Inteligencia Artificial para generar nuevas oportunidades de negocio.
